2010年10月31日 星期日

林百里六十歲的三個大夢

2010年10月30日 星期六

NB代工Q3獲利不同調 / 宏� 明年出貨5,000萬台 / 廣達上季EPS 升至1.54元

(中央社記者韓婷婷台北29日電)NB( 筆記型電腦)代工廠第3季面臨匯率、人工及營運規模縮小等不利因素衝擊,包括仁寶、和碩、英業達單季獲利都衰退,緯創及廣達則逆勢上揚。

從第3季稅後獲利成長表現觀察,廣達稅後盈餘新台幣58.35億元,季增14%表現最佳,其次是緯創的32.7億元,季增10.73%居次,其餘都呈現下滑走勢,第 3季NB代工廠獲利表現並不同調。

仁寶第 3季稅後盈餘從上季的64.37億元下滑到38.45億元,衰退幅度高達40.26%,表現最遜,同時毛利率也從第2季的4%下滑到3.8%。

英業達第3季稅後盈餘7.93億元,季減31.46%,毛利率則力守在4.02%。和碩第3季稅後盈餘為14.48億元,季減14.7%。

第3季單季每股盈餘 (EPS)表現,緯創以1.67元拿下單季獲利王,廣達以1.54元緊追在後,仁寶的0.89元掉到第3名,和碩0.64元排行第4,英業達則為0.27元。

以今年前3季EPS來說,仍以緯創的4.56元暫居第一,仁寶以4.37元位居第二名,廣達以4.28元排第3,第4及第5名分別為和碩2.16元及英業達1.05元。

從第3季毛利率角度看,緯創以5.77%的水準打敗所有代工同業,主要受惠於毛利率較高的非NB產品比重相對較高;第 3季緯創NB比重已降到36%。

英業達第3季毛利率力守4%以上,為4.02%,其餘包括仁寶、廣達及和碩都跌破4%,分別為3.8%、3.7%及3.2%。

在代工價格有機會谷底回升,加上透過本身經營效率提升及努力降低成本,同時拉高非NB產品比重,NB代工業者對明年度毛利走向偏向樂觀看待。991029


宏� 明年出貨5,000萬台      

筆記型電腦(NB)品牌大廠-宏�(2353)董事長王振堂昨(29)日表示,全球PC產業呈健康成長趨勢,宏�第四季營收將季增5%至10%,明年全年營收比今年成長10%至15%,宏�明年NB出貨將突破5,000萬台。

宏�昨天舉行法說會,並釋出對NB前景看法樂觀的訊息,宏�不但今年第四季以及明年全年營收都會持續成長,NB出貨今年可達4,000萬台,明年突破5,000萬台,有機會超越惠普(HP),躍居全球第一大NB品牌。

王振堂表示,未來一年NB價格可望持平,單位產品價格(ASP)在零組件價格下跌、以及成本控制等因素下,也可望持穩。

雖然蘋果iPad搶市可能對小筆電市場有衝擊,不過,由於平板電腦及各類新平台也同時崛起,反而會創造出更多的市場需求與機會,所以NB市場沒有悲觀的理由,將健康穩定的成長。王振堂說,預期明年整體PC市場仍將成長約24%。

王振堂指出,目前宏�的全球市占率約13%,還有很大的成長空間,以宏�過去的成績來看,「過年十年,每年都有10%的成長,未來十年,每年至少也都會有10%的成長」。

展望未來,王振堂表示,為因應市場的變化,宏�將強化軟體和服務來強化宏�的品牌價值,明年第一季起,宏�品牌的所有新產品都將內建「Acer clear.fi」的軟體,該軟體平台能串連所有宏�品牌產品的內容,讓使用者更為便利。

此外,宏�也將在11月發表微軟平台的平板電腦,明年再陸續推出Android等各式開放平台的平板電腦。

王振堂指出,宏�的平板電腦將會與不同的作業系統以及軟體商合作,在11月發表微軟平台的平板電腦後,明年第一季將在幾個國家先行推出,明年會再度推出Android的平板電腦,再陸續於各地上市。

在大陸方面,王振堂則表示,宏�在大陸的營收比重已從去年的5%,成長至今年的8%,希望明年擴增至10%以上;宏�也將在大陸西部設立營運中心,目前已選擇幾點地點,將在近期內確定;據了解,四川的成都或重慶,都是評選的城市之一。

宏�總經理兼全球總裁蔣凡可蘭奇表示,新興市場是宏�未來營運的拓展重點,除大陸之外,包括巴西、俄羅斯、印度、印尼等,宏�今年的成長幅度都很快。今年 第三季,宏�僅次於惠普,位居全球第二大的NB品牌廠,但在歐洲地區,無論是PC或NB,宏�第三季仍將最大的NB品牌廠,希望明年藉由拓展新興市場版 圖,能夠一舉拿下全球NB品牌龍頭的寶座。

【2010/10/30 經濟日報】

廣達上季EPS 升至1.54元

筆記型電腦大廠廣達電腦(2382)副董事長梁次震昨(29)日表示,明年筆記型電腦(NB)代工競爭將會趨緩;法人評估,NB代工流血式的競爭暫停,有利NB族群毛利率回溫。

廣達昨天舉辦法說會,由梁次震主持。展望第四季,廣達副董事長梁次震表示,今年歐美耶誕節筆記型電腦(NB)買氣可期,廣達預估第四季出貨將較第三季成長5%,約達1,365萬台,明年NB市場平均成長幅度10%至20%,廣達不會低於市場平均值。

廣達第三季營收雖下滑,但毛利率與營業淨利率「雙率」提升,其中營業淨利單季大增32%,帶動單季稅後EPS拉高至1.54元,前三季每股稅後純益4.28元。廣達第三季毛利率3.7%,未如先前外資預期返回4%,但較第二季3.4%回升,符合市場預期。

廣達財務長楊俊烈指出,第三季毛利率拉升,主因材料供貨舒緩,有議價空間;至於營業淨利拉高,則是由於第二季已認列一次性的量產前置費用,營運效率提升所 致。不過,第四季受高價機種出貨比重提升,毛利率將有下滑風險,但幅度有限,第四季營業淨利率可望維持與第三季相當水準。

鴻海、廣達、仁寶等電子代工廠,第二季毛利率不佳,引發市場對次電子代工「沈淪」的關切,法人相繼出脫持股,不過,廣達第三季毛利率回升,明年NB預估出貨成長一至二成,若毛利率止跌回升,將有利整體NB代工獲利表現,讓下游電子代工股吃下定心丸。

梁次震於今年第二季法說會時透露,鴻海的殺價競爭,帶給同業很大壓力,但他昨天改口,明年殺價競爭可望趨緩,主因匯率、大陸薪資走升,壓縮獲利空間,業界領悟,「這樣競爭下去有何意義?」至於是否與客戶達成共識,梁次震笑而不答。

廣達第三季單季營收2,769.61億元,較上季衰退6%,毛利101.37億元,季增0.4%;不過營業淨利49.07億元,季增率32%,稅後純益58.35億元,季增14%,每股稅後純益1.54 元。

NB代工昨天股價漲跌互見,廣達、鴻海、英業達、和碩小跌收盤。

【2010/10/29 經濟日報】                               

2010年10月29日 星期五

關於電子產業前景的5個好/壞預兆

時間已經進入第四季,但 2010年的最後這幾個月與 2011年的前景卻一片陰霾,以下是電子產業界目前顯現的一些好預兆與壞預兆。

好預兆

1. Semiconductor Intelligence分析師Bill Jewell表示,2010年會是半導體市場表現強勁的一年,大多數預測都 指出成長率可超過30%;雖然2011與2012年的成長速度會顯著趨緩,但全球經濟仍會持續復甦。WSTS與SIA在6月時預測,2011年與2012 年的市場成長率,將會分別縮小到6%與3~4%的幅度;最近Gartner與iSuppli則預測,2011與2012年的成長率,將分別為5%左右與低 於2%。Semiconductor Intelligence對2011與2012年的市場成長率預測值,分別為9%與8%。

2. Semico Research預測,微處理器(MPU)市場的2011年成長率13.6%,可達到457億美元的營收規模,並將持續穩定成長。

3. 針對NAND快閃記憶體市場,VLSI Research表示,市場對高密度NAND產品需求強勁,儘管現貨市場需求趨緩,供應仍相對吃緊,使得該市場整體平均銷售價格(ASP)處於健康狀態。

4. Benchmark分析師Gary Mobley表示,網通晶片供應商Broadcom的第三季業績表現超出市場預期,第四季營收預測可達18~19億美元,季成長率超過3%;該公司第四季 業績的成長力道,來自其VideoCore手機多媒體處理器獲得Nokia採用,以及Apple iPhone、iPad產品熱賣等因素。

5. Bloomberg報告指出,美國太陽能市場因設備價格的下降以及政府大力支持,呈現爆炸性的成長;如果該產業能成功募集到估計約1,000億美元資金,估計到2020年,美國太陽能發電量將達佔據全國的4.3%,達到44 gigawatts規模。


壞預兆

1. VLSI Research在一篇報告中指出,現貨市場主流DDR3需求急遽趨緩,而且短時間看來難以回溫;中國的十一長假並未帶來顯著的需求,讓許多經銷商大失所望、也急著清庫存。此趨勢為記憶體市場帶來嚴峻的價格環境,而且品牌與白牌元件無一倖免。

2. Next Inning Research分析師Paul McWilliams指出,市場傳言筆記型電腦用的硬碟機(HDD)出現缺貨現象,這對硬碟機廠商與硬碟控制IC廠商來說似乎是好消息,除了顯示筆記型電 腦需求上升,也可能意味著市場可能對高容量硬碟的需求更為殷切。在DRAM價格高的時候,PC廠商可能會尋求採用較小容量的硬碟以節省成本,但現在 DRAM價格下滑,趨勢可能會反轉,但問題是硬碟機廠商並沒有建立高容量產品的庫存,市場缺貨情形可能會惡化。

3. FBR分析師Craig Berger最近表示,該機構已調降Silicon Labs的股票評等,並看壞該公司第四季營收,主要原因包括客戶清庫存、其成熟業務營收萎縮(包括嵌入式撥接數據機、歐洲網路晶片市場),以及其FM調諧 器晶片營收被Wi-Fi/藍牙整合型晶片侵蝕。

4. Barclays Capital 分析師C.J. Muse表示,半導體設備業者Novellus最近財報表現都不錯,但該公司卻因為晶圓代工業者與記憶體廠商客戶的不確定,對未來前景抱持保守態度。該公司先前曾經對NAND市場前景非常樂觀。

5. VLSI Research表示,IC設備產業的訂單出貨比(book-to-bill ratio),在今年的最後者幾個月大幅下滑,有可能會在10月份跌到1以下;儘管設備供應商仍對未來幾季的前景表示樂觀,但晶片製造商態度轉為保守。例 如最近半導體大廠TI,在公布了亮眼的第三季財報之後,也預告接下來景氣可能會趨緩。


(參考原文: Five good, five bad signs for IC market,by Mark LaPedus) 

2010年10月28日 星期四

引爆優衣庫六十萬人排隊幕後推手


摘自今周刊 2010/10/13
中興農經系畢業後,劉逸珊先是在台灣資生堂當了四年公關,後來飛至##ReadMore##美國紐約、日本東京攻讀行銷管理,她從沒想過竟然會被UNIQLO選上成為台灣唯一的行銷,憑藉毅力與創意,劉逸珊成功打響UNIQLO來台第一炮。


【文╱黃筱雯】

行銷菜鳥如何靠網路創造奇蹟?

九月二十三日,UNIQLO台灣在推特(Twitter)和臉書(facebook)上悄悄啟動了開幕紀念網路企畫「UNIQLO LUCKY LINE in Taiwan」行銷活動,這個網路虛擬排隊小遊戲在短短四天內,參與人數即突破三十七萬人;兩周後活動截止,總計有超過六十三萬人上網排隊。這股熱潮更延燒到UNIQLO台灣開幕當日,超過十五萬人次湧入台北市信義區的統一阪急百貨台北店,為的就是一睹日本最大平價服飾風采。


大膽設定網路為行銷主力

這個在台灣網友間造成轟動的小遊戲,出自UNIQLO台灣唯一一位行銷人員,而更令人吃驚的她竟是行銷界的菜鳥!白底設計簡單的名片,只有右上方一個紅色UNIQLO標示,一九八○年出生的劉逸珊,名片上印著「海外行銷暨宣傳戰略部」;說是戰略部,真的很貼切,「因為台灣本部才剛開始運作,每天都有忙不完的事、開不完的會,真的就像是在作戰。」劉逸珊笑說,八月初回台正式上線以來,早上九點進辦公室、凌晨兩、三點才回家的作息,對她而言是家常便飯。
身為UNIQLO台灣唯一的行銷人員,所有行銷宣傳當然都是劉逸珊一手包辦,從公車車體廣告、報章宣傳到大型建物看板,這對行銷廣告經驗趨近於零的劉逸珊,無非是一大考驗。「每天我都帶著許多想法開會,但卻不斷被『打槍』。」劉逸珊笑著說,所謂開會,是直接對UNIQLO日本總部的即時視訊會議,根據不同的主題,有時劉逸珊面對的是日本廣告部部長,有時是行銷組長,用著略顯生澀的日語溝通報告,自己絞盡腦汁想出來的構想被否決,劉逸珊坦承的確會沮喪,「不過沒關係,畢竟一切剛開始,這是必經的。」

這次將UNIQLO的品牌名聲,成功地在台引爆的虛擬排隊遊戲,其實只是劉逸珊一時的突發奇想。「想到顧客可能要在大太陽或下雨天排隊,就覺得很心疼。」劉逸珊說,日本之前也有過線上排隊活動,可是簡單無互動,於是她想,線上排隊不僅讓顧客免去日晒雨淋,若再輔以生動活潑的互動介面,定能使活動在網友間傳播,吸引更多目光。

因此,劉逸珊提出虛擬排隊小人構想,「小人就代表排隊客人的化身,可以在網路世界中挑選UNIQLO的服飾打扮,創造獨一無二的小人。」然後讓這些小人在虛擬店門口等待開幕,打造出一種令人期待的氛圍,「本來我還想在遊戲裡做出中正紀念堂、一○一的圖樣。」除此之外,再結合抽獎活動,讓參與虛擬排隊的人數天天攀升,幾乎每個青少年茶餘飯後的話題都是,「你排隊了嗎?」

仔細觀察會發現,UNIQLO台灣一波波的宣傳活動,獨漏電視媒體,劉逸珊解釋,這次他們是在台北開店,對他們而言,一分鐘動輒數萬元的電視廣告費,並非理想選擇,「但是台灣的網路卻十分有影響力。」觀察各國網路首頁的瀏覽人數,發現台灣點閱率超出他國,因此網路行銷成為這次UNIQLO台灣的主力目標。

「UNIQLO LUCKY LINE in Taiwan」活動造成轟動,十月七日UNIQLO台灣開幕當天,位於阪急百貨的實體店面湧入超過六千人,排隊人潮層層圍繞阪急,如此驚人的景象,讓劉逸珊再接再厲,打鐵趁熱的推出第二波網路活動「UNIQLO LUCKY MACHINE」3D互動遊戲。這個原本僅在英國與馬來西亞當地的UNIQLO才有的行銷活動,劉逸珊經由視訊會議與兩地溝通,爭取推出台灣版,十月七日當天,除了信義區逛街人手一袋UNIQLO,臉書上也再度被UNIQLO的鮮紅字體占據。


專家:具稀有性帶來熱潮

「這次排隊的現象,老實說我們也很驚訝。」劉逸珊說,過去在其他國家,開幕首日雖會引發排隊人潮,卻從沒有像台灣如此瘋狂。達一廣告執行創意總監徐一鳴認為,這是因台灣年輕一輩受日本文化影響深刻。「本來台灣、日本就有先天上的地理優勢,受到日劇洗禮,與日本商品的品質保證,而目前台灣又只有這麼一家,更加物以稀為貴。」

徐一鳴說,衣服是一個人的開場白,現在年輕人怕的就是不夠潮,而日人身材跟台灣人本來就很類似,因此不論剪裁、樣式,都正中青少年的心,「UNIQLO主攻族群是不需要為經濟煩惱的這一輩,所以只要它維持目前的訂價以及品質,業績會很好。」接連推出的行銷活動,徐一鳴認為這是為了延續熱潮,「這是一條上升的拋物線,意在延長拋物線的熱點,以後熱度會下來,可是會很慢、很慢。」

政大企管系教授別蓮蒂則認為,這一切只是因為稀有性。「平價消費其實一直存在,只是目前台灣就這麼一家UNIQLO,當展店數像Mister Donut一樣時,人應該就不會那麼多了。」

這也是UNIQLO與劉逸珊目前面臨的課題,「大家現在的反應熱烈我們很高興,可是同時也很擔心日後的狀況。」劉逸珊表示,他們已開始著手未來的策畫,不論未來UNIQLO的成績如何,進軍台灣,靠著無遠弗屆的網路行銷,與僅僅花費數十萬元的實體廣告,UNIQLO已成功打響第一炮。




2010年10月27日 星期三

壽險黑白講 (跟壽險南轅北轍的行業,也可以從本書中學到些東西。)


作者 蔡明敏 簡介:

1999年在馬來西亞成立MMTS 企管顧問公司,培訓壽險業務賣保險。所培訓的1000位業務中,每八人有一人年薪三百萬台幣以上。2009年3月在台灣成立敏鷹保險經紀人股份有限公司。2010年被蘇丹封賜為拿督。

這本書在寫什麼?

在這本書裡,蔡明敏顛覆掉一些舊思維,不讓這些前人的經驗嵌制思考,他嘗試告訴你,可以用何種新思維看mmt(保險組織)做的事。

作者自稱講的太透、太真、對話太白,會擋人財路,他不怕說自己認為的實話得罪人。

  

本書優點:

讓你了解保險業的現況、mmts在做什麼?他們怎麼做保險?或許我們也不關心保險業的現況、mmts在做什麼我們也不關心。但蔡明敏倒是說了不少業務的通則可以借用來非保險的行業,有參考的價值。

本書缺點:

作者以保險顧問的語氣不斷強調自己是保險業的創新者、他如何顛覆掉整個舊保險的作法、他的子弟兵有多厲害、賺了多少錢,頗有老王賣瓜的味道,臭屁極了。

購買本書:

壽險黑白講:顛覆所有你對壽險成功的認知


(點圖可以放大閱讀)










2010年10月23日 星期六

蘋果iPad熱銷 明年全球NB代工排名洗牌 鴻海擠進前三名

根據資策會研究報告顯示,若不計算平板電腦的行動裝置代工量來看,明(2011)年NB代工廠排名與今年沒有改變,不過由於蘋果(成為第 3 名。

由於全球平板熱潮持續發燒,因此資策會預期,明年全球行動運算裝置(NB+小筆電+平板與類平板裝置)品牌商出貨排名將大幅改變,今年行動運算品牌前 3 名依序分別為惠普,不過明年蘋果將擠下宏�與戴爾,成為全球出貨第 2 ,總市占率達15.9%,而宏�僅達14.4%,排名全球第 3 。

資策會指出,若不計算平板裝置的話,今、明年品牌商排名前 3 的順序將不會有任何更動,依序仍是惠普、宏�與戴爾。

而以此來看,代工廠的排名也因蘋果出貨量成長而重新洗牌,以資策會的研究數據來看,不計算行動裝置(平板與類平板電腦)的NB代工排名今、明 2 年同樣沒有改變,依序分別是廣達與緯創,但若加計行動裝置,代工排名將有明顯不同。

由於蘋果將在明年擠進全球第 2 大NB品牌廠,主力代工廠鴻海的代工排名也將隨之挪移,以今年來看,鴻海若不計算代工平板裝置的排名只有第 6 名,市占率只有1.6%,但加上平板裝置後,排名一舉躍昇至全球第 4,市占率也大幅攀升至9.4%。

因此資策會預期,明年全球平板電腦總出貨量將達3480萬台,蘋果iPad就占到將近 8 成之高,可望再拉升鴻海排名,預估明年將擠下緯創,成為全球行動裝置代工第 3 名,市占率達18.4%。

而資策會表示,一線大廠主要受限產能問題,因此雖然也有代工平板裝置,不過整體市占率的差距卻無法有效拉開,也讓鴻海有機會急起直追排名。

華視新聞

緯創Q3獲利創新高 明年NB出貨總量上看3700萬台

NB代工緯創(3231)今(22)日召開董事會與法說會,並通過今年前 3 季財報,展望第 4 季,緯創董事長林憲銘表示,營收與NB出貨皆將成長0-5%,而非NB領域包含TV、DT(桌上型電腦)與手持裝置皆將與第 3 季持平;至於明年則預估NB出貨總量上看3700萬台,非NB比重也將自今年的35%大幅提升至45% 緯創也公布前 3 季財報數據,前 3 季合併營收達4544.1億元,較去年同期增加了17.6%,營業淨利為103.68億元,稅前淨利為110.56億元,稅後淨利為82.29億元,每股稅後盈餘為4.56元;第 3 季單季合併營收達1621.4億元,季增8.87%,營業淨利為38.07億元,季增10.12%,稅前淨利為41.69億元,季增17.4%,稅後淨利為32.70億元,季增10.7%,每股稅後盈餘為1.67元,其中,第 3 季單季營收與獲利皆創歷史新高。


林憲銘表示,第 3 季營運表現亮眼,除了經濟規模擴大帶動外,還有多元化的產品組合,使得營運效能有效提升,也使營業淨利率由第 2 季的2.32%攀升至2.35%。


展望明年,林憲銘預期NB出貨將較今年的2800萬台成長25%,年出貨總量達3500-3700萬台,TV出貨更將較今年的500萬台倍增,預估達1200-1300萬台,手持裝置同樣跳躍成長,較今年的550萬台成長近一倍,達1000萬台,桌上型電腦出貨達1200萬台,液晶螢幕則將與今年持平。


因此,林憲銘預期明年緯創非NB比重將自今年的35%提升至45%,也因此毛利率下滑壓力減少許多,預估將可維持在今年全年的5-6%附近水位,營業利益率同樣維持在2-2.5%。


另外,緯創董事會今日也通過幾項議案,首先是針對液晶電視擴產是一,將針對Wistron InfrComm(Czech)增資4275萬美元;為擴充手持產能則增資Wistron Mexico S.A. de C.V. 3440萬美元。


緯創也增資,Wistron InfoComm Technology(America) Corporation 1900萬美元,以充實美國從事電視及手持產品進口之貿易子公司營運資金;另外並增資昆山緯隆電腦公司500萬元,以充實售後服務業務營運資金。


緯創也持續加碼垂直整合部分,通過投資1535萬美元籌建第一座針對北美地區廢電路板的貴金屬精煉廠,與佳龍科技在美國德州合資成立Wistron Green Tech,緯創持股51%。


至於雲端事業,緯創也通過投資200萬人民幣,在中國北京成立新公司。

鉅亨網

蘋果AirⅡ 法人:廣達續吃香

蘋果(APPLE)推出Macbook Air新二代產品,共推二款尺寸,由於價位在美金999~1399元之間,也就是新台幣3萬元至4萬5千元就能擁有蘋果超輕薄的筆電產品,市場法人指出,第二代的Macbook Air還是由廣達(2382)代工,相關供應鏈也多延襲第一代,軸承由新日興(3376)、機殼由可成(2474)、面板及Flash由韓商三星(Samsung)、新增的百萬畫素光學鏡頭則有可能是亞光(3019)和玉晶光(3406)供應。

由於蘋果Macbook Air由廣達獨家代工,將使廣達晉升蘋果概念股,在蘋果光的照耀下,廣達今股價也有不錯的表現,早盤勁揚至54.7元,突破半年線壓力,站上短期全部均線。機殼廠可成今也上揚3.2%,軸承廠新日興則在平盤整理。

法人認為,PC產業進入高度成熟的階段,蘋果的NB產品在整體筆記型電腦產業裡市占率仍低,對明年相關的NB產業供應鏈實質的業績挹注仍有限,不過,值得注意的是,廣達在連二次拿下蘋果Macbook Air訂單,且第二代的超輕薄Macbook Air將售價明顯向下降,將有助明年蘋果NB產品出貨量明顯放大,有分析師看好,明年Macbook Air出貨量有機會逼近原來整體Macbook(含Pro,但不含Air),有望創造明年蘋果NB出貨倍增的盛況,主要就是來自於新一代產品推出連結Facebook的軟體服務以及其價格優勢。

然而,此次蘋果明顯降價的新一代Macbook Air仍採用SSD固態硬碟,也就是用Flash的方式來做系統儲存作業,由於Flash模式具速度快、省電以及輕薄等優點,群益創新科技基金經理人鍾景星表示,此次Flash應仍是由韓商三星供貨,主要也是蘋果在整體採購的優勢下,向三星拿貨有價格優勢,台廠在這方面競爭就較為薄弱,但以輕薄趨勢要採用Flash來看,台商若能克服,將是很好的商機。

【聯合晚報╱記者吳瑞菁/台北報導】

2010年10月20日 星期三

央行、政院出招也沒用 大台北房價難降的三大理由

原文刊登於天下雜誌2010年7月,452期。
七月份以來,台北縣市住宅平均成交案件約減少一成,賣方開價略為下降,買方議價空間則從不到五%提高至一○%。大台北房價,真的就此反轉回落?面對房市集團型投資客,政府一連串打房措施,似乎無用武之地,且面臨三大挑戰。

七月二十三日,台北縣新莊副都心商業區土地標售,在多家建商、財團競逐下,創下一坪二一三萬的歷史紀錄。政府接二連三祭出抑制房價的措施,在這場競標中,顯得格外諷刺。

歸納政治大學地政系主任徐世榮、台北大學不動產與城鄉環境學系教授李承嘉等學者和房地產實務界專家的分析,目前政府高舉的打房政策,正面臨三大挑戰:


一、央行出招 難及地方勢力

央行總裁彭淮南,可說是今年以來,抑制高房價「衝第一」的政務官。

繼六月底,央行要求各行庫,「針對台北市和北縣十大縣轄市,第二套房貸貸款成數不得超過七成,且無還款利率寬限期」,祭出二十年來首見的選擇性信用管制後,七月二日,彭淮南更致函各行庫負責人,指出投機客利用人頭戶向銀行貸款,大量收購中古屋,希望行庫主管嚴格把關。

央行接著再針對投機客成立公司,「轉個人房貸為企業周轉金」規避相關限制,要求各行庫針對企業主或個人房貸放款,一視同仁。

彭淮南接連出招,過去多數投資客常用的取巧手段,如今幾乎一一遭到阻攔。然而,對於規模龐大、「魔高一丈」的「集團型」投資客而言,卻仍有空隙可鑽。

「你管得嚴,我就往你管不到的地方去,」一位十年以上的房地產投資客透露,在收購中古屋的資金取得上,央行政策的確造成一定壓力。但對大投資客而 言,其投資模式早已如「私募基金」或大陸的「溫州炒房團」般,是集眾多金主之資,代為操盤,除本身獲利外,再賺取傭金。而其「客戶」中,更不乏地方有力人 士。儘管銀行放款管制趨嚴,這些集團型投資客轉而利用地方勢力人脈,以各種名義,向農漁會信用部貸款「調錢」。

「只管我們,不太公平吧!」一位民營銀行主管說,雖然央行規定適用於國內所有金融規定,但由於農漁會信用部放款,屬於農委會農業金融局管轄。金管會通常接到農委會委託,才會介入金檢。因此,農漁會成為部份大型投資客的「避風港」。


二、職業人頭戶  防不勝防

對於投機客利用人頭申請房屋貸款購屋,銀行端要進行管控,也有執行面的困難。

業內人士透露,對於動輒擁有數十戶,甚至上百戶房屋的集團型投資客而言,「養」一批人頭早已是家常便飯。這些人頭戶大致分為兩種,一為本身已有正當 職業,但透過論件計酬方式「打工」,為投資客貸款購屋。另一種則是投資客成立公司,名義上聘任人頭當員工,再製造兩方「心照不宣」的薪資證明,供人頭貸款 之用。

「說老實話,如果對方(房貸戶)收入、還款能力正常,沒有不良紀錄,就算可能是投資客人頭,有什麼理由不放款給他?你不放,別家也會放阿,」某民營銀行主管說。

他認為,除非主管機關結合聯徵中心,針對頻繁交易的房貸戶,全面調查購屋資金來源,和售屋後資金流向;或者針對貸款購買房屋後,卻設定抵押他人(投 資客用來避免人頭戶自行變賣名下房產)的客戶進行追蹤,整理出「黑名單」,否則要全面打擊投資客利用人頭炒作房價風氣,幾乎是不可能的任務。


三、價格透明化 成效待考驗

對於一般買房或賣屋的小市民而言,長期以來資訊不對稱,造成房屋交易時,買高賣低,高額利潤歸投資客或不肖仲介商所有,往往是心中最痛。《天下》在今年四月二十一日出刊的「高房價的幕後黑手」專題中也呼籲,應建立一套房屋、土地買賣的資訊透明制度。

營建署二十六日宣布,未來民眾將可在「不動產價格e點通」網站上,隨時查詢全台灣各縣市每條路段,近期成交的房屋價格區間。成交價將依屋齡、屋況等基本條件不同,分為十級,每月公布兩個月前該級當月成交價的平均數,做為一般民眾買賣屋的參考。

「當然我們希望每一筆(房屋買賣)交易都能公布具體價格,但目前現實條件下,這樣已經不容易了,」新政上路前三天,營建署署長葉世文接受《天下》專 訪透露,由於牽涉到個人財產隱私權等問題,營建署和聯徵中心歷經超過一年的協商,才獲得共識。未來營建署將繼續與聯徵中心協調,希望能同時公布各區成交筆 數,並盡可能加快網站資料更新速度。

對於此項新措施,房仲業者表示,「對於過去比較不老實的仲介業者而言,會有一定嚇阻作用。但對民眾而言,兩個月一次的資訊更新速度,可能還不夠快。」

這項措施也不是沒有漏洞,建商或投資客,仍可透過自賣自買、製造假交易等方式,拉高區域行情。政大地政系教授張金鶚等多位學者呼籲,未來政府在取得區域房價成交資料時,更應嚴加審核把關,否則政策美意,反而變成為假行情背書。

從央行到行政院各部會,一連串平穩房價的政策出爐,大台北地區房價飆漲,短期內也略有降溫現象。但政策理想和市場實際運作之間,仍牽涉種種複雜的問 題與挑戰。大台北地區房價真能跌下來,或至少不再向上飆漲,紓解數百萬薪水階級的沉重負擔嗎?最終還須仰賴施政者的魄力和決心。(陳一姍.林倖妃.張翔一 採訪)

2010年10月19日 星期二

800萬台NB 下訂廣達

  • 工商時報
  • 記者張志榮╱台北報導
  • 廣達筆記型電腦(NB)新代工訂單到手!麥格理資本證券台灣區研究部主管張博淇昨(19)日指出,廣達近期陸續接下富士通(擴大委外代工)、華碩(分散代工來源)新訂單,明年出貨量估新增800萬台,今年第4季一線NB大廠出貨成長率可望拉高到8至10%。

     除了蘋果即將發表的MacBook Air將由廣達獨家代工外,張博淇指出,日本NB大廠富士通(Fulitsu)也因日圓升值、產業競爭加劇,決定拉高委外代工比重,預估將由目前的30%提高到50%以上,廣達可望拿下這些新增加的訂單。

     此外,張博淇表示,華碩所進行中的「分散代工來源」既定政策,先前將部分委外和碩的代工訂單交給鴻海,但因成效不如預期,現在已準備轉給廣達,預計將從2010年第4季開始出貨,廣達佔華碩NB代工比重將從今年第4季的5%至10%逐步拉高到明年的30%。

     根據張博淇的預估,光是富士通與華碩的新增訂單,明年就可為廣達帶來800萬台的量,約佔今年總出貨量的15%,因此,儘管明年惠普訂單確實出現下滑,也可稍微彌補回來。

     但張博淇認為,更重要的是,由於目前外資圈sell side所預估的第4季一線NB代工大廠出貨成長率平均值約在3%至5%左右,在富士通新增訂單加持下,成長率有機會來到8%至10%。

     此外,蘋果MacBook Air推出在即,根據張博淇的了解,目前已是美國第三大PC品牌廠商的蘋果,在NB市場的策略已開始改變,除了在美國市場大舉切入主流產品外,也開始積極搶攻歐洲市場,對宏�與華碩勢必會造成些許影響。

     張博淇預估,蘋果MacBook系列產品目前佔廣達整體NB出貨比重約18%至20%,明年應可拉高到23%至25%,且由於MacBook的平均銷售價格(ASP)較高,將有利於廣達獲利提升。因此,張博淇將廣達投資評等與目標價分別調高到「中立」與56元,預估短線股價將展開補漲行情。

    冷眼集╱NB業界的敏感神經又被挑起

    鴻海董事長郭台銘、廣達董事長林百里在去年11月十指緊扣、宣稱兄弟感情好,但事隔一年,鴻海狀告與廣達關係良好的連接器供應商實盈,如此「切斷防鴻陣線供應鏈」的動作,又再度挑起了NB業界的敏感神經,以及林、郭兩兄弟心結。

    鴻海是全球最大連接器廠,向來是廣達重要的NB連接器供應商。廣達下訂單給鴻海,郭台銘也尊稱林百里為「大哥」。不過兩人關係在郭台銘宣布也要做NB代工,並且大舉挖腳廣達NB工程師而正式生變。

    鴻海跨足做NB,等於是由廣達和仁寶的供應商變成了競爭對手,廣達和仁寶因此開始培植自己的連接器廠商。儘管檯面上大家都否認有「防鴻」一事,但不可否認的事,鴻海確實攪亂了NB產業一池春水,仁寶總經理陳瑞聰去年說,鴻海進軍NB代工會踢到鐵板,但今年卻馬上改口說,鴻海的殺傷力已經浮現。

    這一年多來,林百里只要一聽到鴻海相關的字眼,總是面有慍色;後來索性把NB相關事業都請廣達副董事長梁次震對外說明,自己則專心布局「雲端」,和郭台銘的心結則盡量隱藏在檯面下就好。

    在社會走跳,你得懂這些生存之道


    別說老師了,爸媽和老闆也不可能這樣教你,但以下這些道理卻是你在社會上走跳、非懂不可的︰

    ◎為了家庭而放棄交際應酬,會被淘汰

    ◎哪一種人的馬屁,你非拍不可?

    ◎就算令你極度討厭的人,你如何能讓他主動幫你大忙?

    ◎你想得到的機會,在光明正大的開會場合絕對得不到

    ◎要利用愛八卦的大嘴巴,他可以抬高你的的身價

    ◎你必須有缺點,因為有缺點才會讓人想幫你

    ◎學歷反而可能害了你的前途

    ………要懂得吹牛、又要保持神祕;要讓人家「發現」你在做好事;送什麼禮?送給誰?能讓你受益無窮?如何策動業界老大替你出面?被欺負、遭到背叛,你知道如何討回來嗎?……

    這些讓衛道人士瞠目結舌、與常識不符的說法,都來自作者岡野雅行的親身體驗。

    岡野雅行是什麼人?憑甚麼說出這種話?

    他是個模具師傅,發明了很多產品,最有名的作品是「無痛針頭」,因為他,全世界的糖尿病患者不再天天喊痛。他發明了手機電池外殼,沒有他,世界上的手機不會這麼輕薄短小。

    因為手藝精湛,被稱為「世界第一工匠」、「模具的魔術師」。

    但是他只有小學畢業,他所知道的道理和知識—包括最尖端的模具技術,都是從社會上學來的,而且,他堅決認為,學校教育教不了他所學到的這些道理和知識。

    日本前總理小泉純一郎、日本經濟團體連合會前會長奧田碩都曾經特地拜訪過岡野工業。因為他本身的不凡成就,以及豪邁又充滿人情味的個性,曾多次與村上龍、東京都知事石原慎太郎、電視主持人三野文泰等名人對談。

    他長年以來在社會上打滾,見識過的人三教九流都有,而他最厲害的能力,就是可以和各階層的人打交道而不吃虧,即使是大企業的頭頭,他也敢據理力爭,絕不賤賣自己的成果;遇到耍賴的業務,他也會出手反擊,不讓對方好過。

    很厲害吧!這都是他多年來的經驗總結。如果想跟他一樣,在社會上生存地非常好,就來跟他學習!

    由於成就卓越,他於2004年榮獲政府頒發旭日雙光勳章,表彰他對國家的不凡貢獻。

    《內容摘錄》

    活得鑽營、但不耍花招

    有人稱讚我是模具師傅的代表人物,但這並非事實。典型的模具師傅是沉默寡言,平時也不與人交際,整天埋頭磨練自己的技藝,以製作出完美作品為傲的人。以前的模具師傅差不多都是這種個性,現在仍有不少師傅還是這個樣子。

    但我並不是這種類型的人。我喜歡深入人群,對自己的口才也很引以為傲。我喜歡講話的程度,甚至會讓公司員工擔心,我這個老闆會不會太多話 了?但我總是對員工說:「你們這是什麼混帳想法啊?大家都閉著嘴巴,說的話比我還少,大家不說話,生意怎麼會上門?這怎麼可以!」

    想要順利完成工作,就必須說話。即使只是技術層面的說明,如果解釋技巧太差,客戶也會因為抓不到要領而沒有耐性繼續聽下去;相反的,如果能抓住適合客戶聽的重點,為他們詳細解說,客戶自然會油然而生出「咦,這個人不錯喔!」的想法,進而願意合作。

    如果不能和客戶恰到好處地說話、交際,你不僅無法獲得客戶的信任,更別想得到他的關愛。如果客戶認為:叫你過來一起聊聊,結果你這傢伙只是 坐在那裡閒扯瞎掰,什麼有建設性的話都不說,真不知道你來這一趟是幹嘛的?這麼一來,你就是眼睜睜放棄了跟客戶交流資訊的機會。找各種話題和客戶交談,這 是非常重要的生存能力。

    很多公司開發了一種新產品、或是引進了新設備,經常會邀我:趕緊過來看看吧!我每次去,都能增長一些見識。也許新學到的知識並不能立即派上用場,但我經常在若干年後就會發現:「哦,當時學到的技術正好可以應用在這份工作上。」

    「固守」在自己的工作崗位上,在日復一日的環境當中,腦袋能浮現出新的想法、新的見解嗎?

    不論是開發新技術,或是隨時代進步學習新的知識,都離不開「資訊」,而各種生產者所擁有的最新訊息,更是你少不了的新資訊來源。生產者日夜 想的就是繼續生存、或是主宰市場,因而最能切身感受到時代的快速推演,他們總是將目光放在五年後,甚至是十年後,因此會不停預測未來,根據這種預測來設計 或企劃出許多產品。

    設計概念在實際產品化的過程當中,生產者經常又會發現需要更新的技術。這時,他們就會來問我這種更上游的協力廠商:「岡野先生,你那裡可能開發出這種技術嗎?」、「這部分做得出來的話,距離產品市場化的目標就可邁進一大步。您可以想想辦法嗎?」

    這種天外飛來的要求,才沒那麼容易解決呢!我如果決定應客戶需要,開發他所祈求的技術,一定是因為我早就吸收了製造這種新產品所需要的資訊。說穿了,那些資訊就是「平時邀我過去看看的公司提供的學習機會,讓我儲存在腦海裡」的東西。

    如果你覺得和人交談很麻煩、交際應酬很煩瑣,你便不可能獲得新資訊,成功也會離你愈來愈遠。想要成功,只能不斷與人交談、與人做有意義的交際,以獲取尖端資訊,同時不停磨練做人處世的能力。

    所謂做人處世的能力,就是要活得鑽營、活得聰明,但並不是要你耍花招。人與人之間的相處之道,應該是懂得人情義理,才會受人疼惜、出人頭地,同時把自己的綜合能力(不是某項單一能力),以最大的程度發揮出來。

    當個「讓別人賺錢」的人

    有人說我是「模具的魔術師」,這代表我的技術能受到認同,我當然很高興。但是說真的,技術比我高竿的模具師傅實在太多了。這並不是謙虛,我真的不認為自己的技術最厲害。

    老實說,一位好的模具師傅只有技術是不夠的,還必須擁有收集資訊的能力。沒有收集資訊的能力,不僅在產品開發上會走錯方向,還會定錯產品價格,導致失敗。

    工作上最重要的事,就是為產品設定一個正確的價格,賺取應得的利潤,再將獲利投資在正確的產品方向上。但如果真的出現前面說的資訊落後問題,根本不可能把工作做好。

    然而,資訊並不會從天上掉下來。我們必須時常和大企業的人交流,才有可能得到情報,因為最新的資訊都來自大企業。

    和大企業中在第一線奮鬥的人們聊天,經常可獲得「寶貴」的訊息,像是:目前科技正朝哪個方向發展、最新的原料開發已達到哪個階段等等,有時也會因此得知開發部門所遭遇的瓶頸。

    這就是與大企業的人交流的好處。只要我們能掌握資訊,就會知道自己可以提供什麼樣的技術給客戶,客戶又應該以多少價格向我們購買技術,也不至於定價錯誤。如果資訊不足,情況就會變得完全不同。

    如果不懂得事前蒐集資訊,只是成天煩惱:定這個價格會不會太高了?但改成那個價格會不會又太低了?你就會淪落到只能看客戶的臉色來決定售 價。結果,不是好不容易完成的工作失去應有的價值,就是必須去做不賺錢的工作。我的工廠雖然只有六名員工,是個鄉下小工廠,但我和任何一家大型企業的業務 負責人,都處於對等地位。在談判價格上,我們可是互不相讓的。

    因為,我能掌握最新資訊,不需要看人臉色。

    如果對方的要求不合理,我甚至會和他吵起來。既然彼此一開始就是對等關係,努力開發產品的又是自己,那就不需要客氣。反正我到死都不會忍氣 吞聲的。只要是我想說的話,說再多次也可以,但對方如果不認真回應、只想殺我的價的話,就算模具已經裝上機器,我都會直接跑去拆下來。

    只要以適當的價格接單生產,就一定能賺錢。但是,千萬不能有自己賺錢就好的狹隘想法。我們必須將獲利確實回饋給所有相關的人,例如:為我們帶來工作機會的人、為完成工作盡心盡力的人……等等。

    我認為做生意最重要的就是「讓別人賺錢」。就如一句俗話「錢要到處流動才是錢」一樣,我認為只要將賺來的錢用在別的地方,總有一天,那些錢又會再度回到自己手中。假如因為私欲,每次交易都只想獨賺、或是死抱著賺來的錢捨不得繼續投資改良,錢就不會再轉回自己手中。

    也就是說,只要我讓周遭的人都賺到錢,大家自然就會想到「把這工作交給岡野」。漸漸地,我的工作機會變得愈來愈多。於是,我的工廠賺錢,居中媒介的人賺錢,提供工作的人也賺錢。這種「三方皆得一兩」的觀念,就是我一直奉行不悖的中心思想。

    「三方各損一兩」原來是個單口相聲故事。敘述有位泥水匠在路上拾獲文書、印鑑及金錢三兩。他從文書上得知失主是木工,於是趕緊拿去還他。沒 想到木工在收下文書和印鑑後說:「錢遺失了,就不再屬於我,你拿回去吧。」泥水匠不想拿非份之財,兩人爭執起來,於是請大岡越前(江戶時代有名的地方官, 在日本的地位類似包公)裁判。大岡越前自己掏出一兩來,說:「為獎賞兩位,每人各分得二兩。你二人原本應得三兩卻只得二兩,各損失一兩。我拿出一兩來給你 們,我也損失一兩。這就叫做三方各損一兩。」法院裁判時,大岡越前這種「三方各損一兩」的作法,或許最能令人信服,但做生意時,「三方皆得一兩」才是邁向 成功的關鍵。

    捨不得花錢,是收集不到什麼情報的。雖然招待客戶的做法飽受社會批評,但我還是喜歡招待客戶。在岡野工業,一年到頭都會有工作上相關的人前 來拜訪。如果讓特地來訪的客人空著肚子回去,那可是大大丟咱們江戶之子註1的臉啊!所以我堅持,一定要讓客人飽餐一頓,等心情和肚子都獲得絕大滿足後,才 放他們回去。

    但如果因為招待造成客人心理負擔的話,那可就不好了。所以在招待的宴席上,我都會事先和客人說好:「這一餐的開銷我只是先幫你墊而已,你才是花錢的人,所以用不著客氣,你應該盡量犒賞自己的辛苦才對。吃不完的,最好還能夠打包回去。」

    只要事先向客人表明:「我並不是讓你接受招待,這一餐的花費我會從工作和資訊交流上賺回來,所以你不用太過介意」,客人也就比較能夠釋懷。 雖然一個晚上吃掉一般上班族半個多月的薪水是常有的事,但不能因此捨不得,老想著:這麼請你,我得拿到多少訂單才賺得回來啊?這種眼光就太狹隘了。

    「今天太開心了。和岡野老爹在一起,實在有意思。」只要客人能這麼想,對我來說就足夠了。這就像是釣魚時撒魚餌一樣,放長線才能釣大魚。

    應該不會有人在撒魚餌時還想著:「我撒了這麼多魚餌,至少得釣到三條鯛魚才能回本。」釣魚時不論收穫如何,當場不計得失地豪邁撒餌,才是釣魚之人應有的態度。

    我認為這種交際方式才是待人處世之道。或許一般人對待人處世之道的定義是,無時無刻都得計算得失,只在有利可圖的時候行事,不過,我要說這是錯誤的觀念。

    世上最有價值的是掌握情報的人。既然如此,把錢砸在這些人身上也是應該的,不是嗎?

    老想著不花錢、只要情報的話,擁有最新資訊的人是不會理你的。要好好珍惜帶來新資訊的人,要捨得在這樣的人身上花錢。這才是待人處世之道。

    註:江戶是東京的舊名,而江戶之子就是東京人的古稱。江戶之子的形象就是不拘小節、品味粗俗、充滿人情味與正義感、熱情豪爽、有包容性,而且身上不留隔夜錢。

    會議室外頭才有寶貴資訊

    大家都知道,資訊傳遞最容易發生在你來我往的人際交流上。但其實,人與人之間的交往卻很難長久。

    一般人多半在單身時還很好約,一聽到:「走,唱KTV去!」時,可以很開心地說:「好啊好啊,我等你這句話很久了。」當有人約:「要不要去泡溫泉?」時,也可以馬上回答:「太好了。」

    但是,有些人結了婚之後,就完全變了個樣。我不知道原因是出在,他已經決定今後要和老婆或老公好好過日子,還是有其他什麼理由,總之以前只要開口相邀,百分之百會出來的人,一結了婚就改口:「我不去了。」這種毫無應酬的男人是不會有出息的!

    完全放棄與人交際,就等於切斷了情報來源。這個社會對突然中斷交際的人,可是非常嚴厲的。「那傢伙不行了啦!和那種人往來,一點前途也沒有。整天就只會和老婆黏在一起,搞什麼嘛!」

    我並不是說營造一個溫馨和睦的家庭不好,但是一個家光有和睦並不能當飯吃。交際應酬的次數從一百驟降成零,只能說這人不懂得待人處世,不, 應該說他太不會做人了。交際應酬的次數應該慢慢減少才對。從一百減至八十,再從八十減至六十……按照這個速度,就能穩妥地減少應酬次數。「穩妥」二字非常 重要。

    「最近很少看到他了,但這是沒辦法的事。畢竟娶了老婆,就不能再像從前那樣玩樂了。他已經算是常出來跟朋友交陪的了。那傢伙,真了不起!」只要別人的觀感可以從「搞什麼嘛」變成「真了不起」,工作所需的情報就能和以前一樣源源不絕而來。

    完全沒有應酬的人,配偶家人反而應該擔心他,都不跟朋友往來,工作怎麼會有發展呢?不管是其他公司的新工作機會、業界情報,「交情」是最好的催化劑。我結婚後還是照樣應酬交際,在外頭吃喝玩樂的次數可沒有減少。為此,我老婆當然沒給我好臉色看,但我都會開導她:「我可不會只為了玩而應酬,對我事業有幫助的我才會去。」

    能真的放眼未來,並且說服老婆,也是一種做人處世的能力。做到讓朋友沒有怨言、老婆也沒有怨言,花了我大概四、五年的時間。在這段期間內,我的情報並未斷絕。

    最寶貴的情報,莫過於來自與各家企業都有往來的朋友身上,這種人甚至會提供足以左右你一生事業命運的情報。情報很可能是從似乎不經意的一句話開始:

    「那家企業正準備在中國設廠,三年以後投入生產,到時候應該會要求我們這些上游廠大幅降價。」

    「那家企業已經預測出十年後的產業走向,所以現在正尋求這種技術。如果你能開發出來,不論多貴,他們應該都會願意購買。」

    「業界似乎已經認定這種技術將在十年後被淘汰,所以現在正是停止投資這項生意的時候。」

    斷絕一切交際應酬,你就無法再獲得這類正式會談場合不會出現的「研判」訊息,那就真的是放棄了改變命運的機會。若只因為現在有大量工作找上 門來,你就只專注在眼前的工作,很可能會無從知道三年內必定面臨的降價損失。事實上,我已見過太多狂接訂單之後就面臨倒閉的公司。

    難得下單的企業為了鞏固市場地位,都有一種心理準備:「只要能開發出這種關鍵技術,花再多錢都願意。」要是我們掌握不到這種訊息,當然不會先看準機會著手開發。只有掌握訊息,才能知道客戶真正需要的技術是什麼,也才能正確無誤地進行開發。

    我再重申一次:真正寶貴的情報是不會出現在正式場合的。當客戶說我們來開會吧,整場會議的內容都會始終圍繞在需要討論的議題上,根本不會洩 露出情報的蛛絲馬跡。只有應酬喝到酒酣耳熱時,他們才會不經意地提起:「對了,前些日子我到A公司交貨時,聽說……」這時最珍貴的情報才會洩露出來。

    所以,有事情時才跟朋友見面、才去露露臉是行不通的。這種有目的才出現的人,見再多次面,也不可能變成知心相交的朋友。對於這類人,我根本不會客氣,經常會當場就開罵:「你這混帳,有事拜託別人才會出現,以後最好別再來了!」

    我經常這樣用粗話問候人。如果只是和我維持表面友誼的人,會因為不了解我的個性,嚇得不敢再來第二次。但如果是平時沒事也會和我往來的人, 早就摸透我的脾氣,到了第二天,還是會若無其事地前來打招呼:「您好!」這麼一來,我就會說:「你來得正好。先喝杯茶吧,關於上次你說的事情,我有一件很 有趣的消息要告訴你唷!」交朋友不會只為眼前的利害,這才是真正的待人處世之道。





    2010年10月18日 星期一

    聰明學經濟的12堂課:你想知道為什麼美國老喊著要中國升值人民幣嗎?

    作者  查爾斯.惠倫 Charles Wheelan

       芝加哥大學公共政策博士,現任芝加哥大學公共政策哈里斯學院資深講師、非營利性區域規劃組織Chicago Metropolis 2020政策傳播部門總監,並為Yahoo!撰寫專欄。他曾擔任《經濟學人》中西部通訊記者,以及芝加哥公共電台WBEZ的經濟通訊記者,為《芝加哥論壇報》《紐約時報》《華爾街日報》等不定期撰寫文章。

      諾貝爾經濟學獎得主蓋瑞.貝克(Gary Becker)、《漫步華爾街》作者柏頓.墨基爾(Burton Malkiel)與《出版人週刊》等,均高度讚譽此書是不可多得的佳作,書評讚譽查爾斯「達成了不可能的任務:經濟學到了他手上,變得活潑生動又好讀,還會讓人笑倒在地。」


    布萊德彼特為什麼不去賣汽車保險?
    最專業的選股人,為何仍無法超越大盤績效?
    這些問題都跟經濟學有關,也都能在本書獲得答案!

      經濟學已成為現代人必須具備的基本常識。

      總統必須懂經濟學,才知道如何推動對全民最有利的政策。

      庶民必須懂經濟學,才懂得在混亂的世界裡趨吉避凶。

      然而經濟學常被誤解為一門「沉悶的科學」,充斥著抽象的術語和圖表。但其實那是因為經濟學入門書多半寫得不好,沒能傳達出經濟分析的精采之處,也很少把經濟學分析的成果應用在日常生活上。

      如今,查爾斯.惠倫寫出了一本輕鬆易讀的指南,以幽默詼諧的筆調,援引小故事和範例,讓我們看懂生活周遭的經濟學世界。從買車買屋的決定、吃速 食、上大學,到看懂美國次級房貸危機與全球暖化的議題。經濟學無所不在,而且不該只有專家才看得懂。在查爾斯.惠倫徹底「剝光了 經濟學的外衣」之後,經濟學的本質會讓你覺得趣味盎然。難怪知名作家墨基爾也讚嘆:「這就是我希望自己能寫出的那本書!」


    內文

    第1課

    市場的力量—誰能餵飽巴黎?

    一九八九年當柏林圍牆搖搖欲墜時,可口可樂的歐洲總裁伊維斯特(Douglas Ivester,後來晉升為執行長)做出了一個明快的決定。他派遣業務團隊到柏林,開始免費分送可口可樂。有些業務代表甚至透過柏林圍牆的破洞把可口可樂 傳到對面去。伊維斯特回憶當時曾在東柏林的亞歷山大廣場四處問人,想要了解可口可樂在當地的知名度。「我們到處問人喝什麼飲料,還有他們喜不喜歡可口可 樂。可是我們根本不必把可口可樂的名稱說出來,只要用手比比瓶身的形狀,他們就了解了。我們決定事不宜遲,還沒考慮到如何獲利,就盡速將大批的可口可樂運 到當地。」

    沒多久,可口可樂就在東德設立據點,甚至免費提供庫存「真品」(real thing,譯注:It’s the real thing. 是可口可樂著名的廣告詞)所需的冰箱給零售商。這樣的做法短期來說會虧錢,因為當時的東德貨幣仍然不值錢,在其他國家眼中簡直和廢紙沒兩樣。但這卻是個絕 佳的商業決策,而且速度之快是任何政府機關都跟不上的。到了一九九五年,前東德每人的可口可樂消費量已經趕上西德的水準(那時西德已是很大的市場)。

    從 某個角度來看,透過柏林圍牆的破洞把可口可樂遞到東德去的,是亞當.史密斯所說的「看不見的手」。可口可樂的業務代表之所以送可樂給剛被解放的東德人,並 不是在搞慈善事業,也不是對共產主義的未來妄下斷語,而完全是為了做生意:拓展公司的全球市場版圖,提升獲利,以及讓股東高興。這正是資本主義的精髓所 在:在市場誘因的吸引之下,每個人會努力為自己追求最大利益—舉凡分送免費可口可樂、花數年的時間唸研究所、種植大豆、設計能在沖澡時聽的收音機等,都是 如此—因此不斷提升社會上大多數人的生活水準。

    經濟學家有時會問:「誰能餵飽巴黎?」來突顯現代經濟社會如何在無數的日常交易中順利運 作。法國巴黎麗弗里街的餐館,總有來自南太平洋的份量剛好的新鮮鮪魚。水果攤呈列的產品可能來自十幾個不同的國家,每天早上顧客都可以買到想要的水果,不 管是咖啡還是新鮮木瓜。簡單的說,在複雜的經濟體系中,每天都有數十億筆交易在發生,而其中大多數都不受政府的直接干預。而且在這樣的過程中,我們的生活 水準也不斷獲得改善。現在人們在家中就可以上網訂購電視機,完全不受時間的限制,這已經令人難以想像。在一九七一年,買一部二十五吋彩色電視機平均要花一 個工人一七四小時的工資,但現在買同樣大小的電視機(更耐用、畫質更清晰,而且有更多頻道)平均只要二十三小時的工資,這樣的發展同樣令人難以置信。

    如果你認為「電視機愈來愈便宜、品質愈來愈好」算不上衡量社會進步最好的指標(這點我承認),那麼美國在廿世紀的發展應該會讓你改觀:美國人的平均壽命從四十七歲攀升至七十七歲,嬰兒死亡率大幅降低了九三%,而且小兒麻痺症、肺炎、傷寒和百日咳等疾病都已獲得控制。

    美國社會的進步要大大歸功於市場經濟。這兒有個小故事和各位分享:美俄陷入冷戰之前,有位蘇聯官員參觀美國的藥局。藥局裡燈光明亮,陳列著數千種藥品,從 口氣清新劑到香港腳藥膏都有。「的確令人印象深刻,」官員說:「不過你怎麼確定每家藥局都有這些藥品?」這個問題透露出他對市場經濟運作模式的無知。美國 商店要進什麼貨,不是像蘇聯那樣由中央政府控制的。商店販賣人們想買的產品,於是製造商會生產商店想要進貨的產品。蘇聯的經濟之所以垮台,主要是因為政府 官僚企圖事事掌控,從伊爾庫次克肥皂工廠的生產量,乃至於莫斯科主修電機的大學生人數,政府都要管。結果證明,這是不可能的任務。

    當然, 熟悉市場經濟的我們,對共產黨的中央集權同樣所知有限。我曾參加伊利諾州官方的古巴訪問團,每位團員有一百美元的零用金可以用來購買古巴產品,包括雪茄在 內。我們這群美國人從小成長在折扣商店的環境裡,一到當地就四處打聽哪裡可以買到最划算的高級雪茄高希霸(Cohibas)。我們找了好幾個小時都沒有斬 獲,這才終於領悟到共產主義的真諦:雪茄的售價到哪裡都一樣。商店並不是為了獲利而存在,所以沒有競爭可言。每家商店的雪茄(以及任何其他產品)售價都是 由大家長卡斯楚(或他的弟弟勞爾)所決定的。每一個販售雪茄的店主都是領政府的薪水,薪水和他們賣掉多少雪茄並沒有關係。

    一九九二年諾貝 爾經濟學獎得主、芝加哥大學教授貝克曾說過:「經濟是充分利用人生的藝術。」經濟學研究的就是如何充分利用人生。石油、椰奶、乾淨的水、完美的身材、會修 理卡紙影印機的人,都是有限的寶貴資源。我們該如何分配這些資源呢?比爾.蓋茲為什麼有私人噴射機,而你沒有?你可能會回答說,他有的是錢。不過,問題是 他為什麼有錢?為什麼他擁有的有限資源比任何人都多?而且,在美國這麼富有的國家,羅德里奎茲(Alex Rodriguez)可以靠打棒球每年賺進二億七千五百萬美元,但同時每五個美國小孩當中就有一個深陷貧窮,每五個成人就有一個窮到在垃圾堆裡找東西吃。 我在芝加哥的住家附近,有一家叫做「三隻狗」的糕餅店,是專門販售給狗吃的糕餅;有錢人捨得花十六美元為寵物購買生日蛋糕。另一方面,根據芝加哥流浪者聯 盟的估計,同樣在芝加哥,無家可歸的人數高達一萬五千人。

    這樣的貧富差距在其他國家更為明顯。在非洲的查德,有四分之三的人連乾淨的飲用水都喝不到,為寵物買糕點根本是天方夜譚。根據世界銀行的估計,全世界有一半的人口每天賴以維生的金額不到二美元。怎麼會這樣?


    雞為什麼要過馬路?

    經濟學是基於一個非常重要的假設:每個人的行為都是在為自己追求最大的利益。以經濟學術語來說就是,每個人都要 為自己追求最大的效用(utility);效用的概念和快樂類似,只不過範圍更廣泛。注射傷寒疫苗和繳稅不見得能讓我快樂,但能讓我獲得效用。前者能讓我 免於生病,後者讓我免於牢獄之災,長期而言都能讓我獲得好處。經濟學家並不特別在乎哪些東西能為我們帶來效用,而是重視每個人都有自己的「偏好」。我喜歡 咖啡、老房子、經典電影、狗、騎自行車等等。每個人都有自己的偏好,不見得和我的一樣。

    每個人各有偏好的道理雖然簡單,有時卻會遭到決策 官員的漠視。例如,有錢人的偏好和窮人就不一樣。我們自己的偏好也(可望)隨著財富增長而改變。「奢侈品」這個名詞對經濟學家來說有技術上的涵義:隨著財 富的累積,我們購買的奢侈品也會跟著增加,例如跑車和法國葡萄酒。環保也是一種奢侈品,雖然人們對環保的重視程度不像對跑車或葡萄酒那樣明顯。在美國,有 錢人願意花在環保上的錢比別人多,是因為這在他們的所得中只占一小部分。同樣的,富國投入環保的資源會多於窮國。這道理很簡單:我們關心孟加拉虎的處境, 是因為行有餘力;我們有房子,有工作,也有乾淨的飲用水,甚至能為寵物買生日蛋糕。

    由此產生一個難解的問題:生活安逸的我們硬要開發中國 家接受我們的偏好,公平嗎?經濟學家認為的確不公平,可是人們老是犯這個毛病。我曾在《紐約時報》讀到一篇報導,描寫南美村民如何砍伐原生雨林和摧毀生 態,當時我實在是義憤填膺,差點打翻手邊的星巴克拿鐵。可是我畢竟不是南美村民。我的小孩衣食無虞,從未在飢餓邊緣掙扎,也未曾受到瘧疾的威脅。要是易地 而處,只要砍伐寶貴的原生雨林能讓家人溫飽,也能買得起蚊帳,免於瘧疾的威脅,那我絕對會把斧頭磨利,開始砍伐,才不會在乎這麼做會害死多少蝴蝶或鼬鼠。 這並不是說開發中國家的環保問題不重要。事實證明,環境破壞長期下來會令窮國變得更窮,砍伐森林對世界其他國家也不利,因為森林消失正是二氧化碳排放增加 的主因。經濟學家認為,富國應該付錢給窮國來保護那些具有全球價值的自然資源。

    很明顯的,如果已開發國家慷慨一些,巴西雨林的村民就不必在砍伐森林和為家人買蚊帳的抉擇之間掙扎。這裡要說的重點很簡單:從經濟學的角度來看,硬把自己的偏好加諸在生活環境大不相同的人身上,實在沒有道理。而這也是本書稍後討論全球化和全球貿易時將進一步闡述的重點。
    個 人偏好還有一個重點:追求效用的極大化,不能和自私的行為畫上等號。一九九九年,《紐約時報》登過一則麥卡提女士的訃聞。這位女士以九十一歲高齡辭世,生 前在密西西比州哈提斯堡當洗衣婦。她獨居在一棟陳設簡單的小房子裡,黑白電視只能收看一個頻道。儘管如此,麥卡提女士並不窮,她在去世前四年,共捐給南密 西西比大學十五萬美元(她從未上過這所大學),作為清寒學生的獎助學金。

    麥卡提女士的作為是否徹底顛覆了經濟學家的論點?諾貝爾經濟學獎是不是該收攤了?都不是。這不過代表著她能從捐款助學獲得更多的效用,而這是花錢買大螢幕電視或精美公寓都比不上的。

    這個例子只是跟錢有關,接下來這個例子又不同。二○○七年一月,紐約市有個名叫奧崔的五十歲建築工人,帶著兩個女兒在上曼哈頓等地鐵。突然,旁邊有一個陌生人癲癇發作,不慎跌落鐵軌上。更糟的是,有一號列車已經從遠處駛近車站。

    只見奧崔先生一躍跳下鐵軌,在五節電車車廂駛過之際,保護那個陌生人,情況危急到電車在奧崔的帽子上滴了一滴油。當電車終於停了下來,奧崔在車廂底下大吼道:「我們兩個沒事!不過我的女兒在月台上。告訴她們,爸爸很安全。」他做這些,只為了拯救一個陌生人。

    我 們不斷面臨著類似的利他選擇,只不過規模沒這麼大。人們可能會願意多花幾美分,購買有「不傷害海豚」(dolphin-safe)標誌的鮪魚(這種標誌代 表漁民在捕鮪魚的過程中,會盡量減少誤捕海豚的可能性)、捐款給慈善機構或擔任志工。這些都不是自私的舉動,但都能提供我們「效用」。美國人每年捐給慈善 機構的金額高達二千億美元,也常在開門的時候讓道給陌生人,以及從事各種勇敢無私的行為。儘管從定義來看,無私主義和追求最大私利的原則正好互相牴觸,但 實際上並非如此。追求最大私利並不代表我們所做的決定永遠都完美或一定是好的。不過,每個人都會根據既有的資訊,盡力做出最好的決定。

    所以呢,在短短幾頁之內,我們就已經為「雞為什麼要過馬路?」這個困擾大家已久的深奧哲學問題找到解答:因為這能讓雞獲得最大的效用。
    請 記住,效用極大化說起來簡單,做起來可不容易。人生是很複雜的,而且充滿了不確定性。在任何時候,我們可以做的事情都有無數種,而每項決定都涉及取捨。我 們可能會為了明日的效用而捨棄今日的效用。例如,在公司年度野餐會上,拿起獨木舟的槳朝老闆頭上打過去可能會讓你覺得很爽,但這短暫的快感很快會被後半輩 子的牢獄之災給淹沒。(這只是我個人的偏好而已。)說正經的,許多重要的決定都牽涉到如何平衡現在和未來的消費價值。我們花多年的時間唸研究所、每天吃泡 麵,這樣的辛苦卻能換得日後更好的生活水準。反過來說,我們可以現在刷卡買大螢幕電視,但信用卡的循環利息會讓我們日後的消費能力大大降低。

    同 理,我們也必須在工作和休閒之間找到平衡點。在投資銀行一週工作九十小時,或許能讓人賺到很多錢、買很多東西,卻沒有什麼時間享受這些東西的好處。我弟弟 是一個很成功的管理顧問,他的薪水至少比我多一位數,可是他必須長時間工作,而且工作時間很沒有彈性。記得某一年秋天,知名電影評論家羅傑.艾伯特開了一 堂晚間的電影課程,我們兄弟倆很興奮地報了名,結果整整十三週的課程,我弟弟全都缺席。

    薪水無論多寡,都可以用來購買各式各樣的產品和服 務。如果你買了這本書,就表示你決定不把錢花在別的地方(就算這本書是偷來的,那也表示你決定偷這本書,而不是偷名作家史蒂芬.金的小說,這對我可是一大 肯定)。時間更是最稀有的資源。此刻當你讀這本書時,就沒辦法工作、跟狗玩、申請法學院、購物或者做愛。人生是一連串的取捨,經濟學也是一樣。

    早上起床做早餐時,就牽涉到比下西洋棋更複雜的抉擇(我煎的蛋會不會讓我比較早蒙主寵召?),我們怎麼做?事實上,無論我們決定做什麼,心中都有一把權衡 成本和效益的尺。經濟學家會說,我們企圖以現有資源追求最大的效用。要是我爸爸則會說,每一分錢都要花在刀口上。不過要記住,讓我們獲得效用的,不只是實 質的東西。假設你有兩份工作可以選:一個是在國中教數學,另一個是在菸草公司當行銷人員。後者的薪資肯定比較豐厚,可是前者能提供比較大的「心靈利益」: 簡單的說,就是你在下班之後會對自己所從事的工作感到滿足。這種心靈利益絕對能和薪資較低的成本相抗衡。兩相權衡之下,有些人會選擇去當國中數學教師,有 些人則會選擇香菸行銷工作。

    同理,成本的概念並非只局限在金錢,而是指你為了得到某些東西所必須做的犧牲。如果你得在風雨中排隊六小時才 能拿到免費的音樂會入場券,那麼它根本不算「免費」。如果你趕著去和龜毛的客戶開會,遲到的話很可能會損失五萬美元的生意,這時你要搭票價一.五美元的公 車、還是車資七美元的計程車?仔細想想,搭公車可不見得會比搭計程車便宜。在折扣商店購物雖然比較省錢,卻比較花時間。我是個作家,我所賺的錢是依我的生 產結果而定。我可以為了省五十美元,開車到九十英里外威斯康辛州基諾夏的購物商場買鞋,但也可以在外出午餐時,順便走到密西根大道上的高檔百貨公司買鞋。 我通常選擇後者,而我付出的代價是二二五美元及十五分鐘的購物時間,還有聽老媽免不了的嘮叨:「幹嘛不開車去基諾夏?」

    人類的行為多少都 牽涉到成本的權衡。當某個事物的成本降低時,它的吸引力就跟著提升。讀者可以透過需求曲線來了解這件事,或是在耶誕節後去逛街,觀察產品降價如何促使消費 者搶購幾天之前他們並不想買的東西。反過來,當成本上升,吸引力便會下降。不管是香菸還是古柯鹼,人生所有的事物都適用這個道理。經濟學家曾做過計算,街 頭古柯鹼的售價每減少一○%,古柯鹼吸食人數就會增加一○%。美國菸草業者和州政府曾達成一項初步協議(在一九九八年遭國會否決),讓每包香菸的售價增加 三四%。研究人員估計這會減少四分之一的青少年吸菸人口,也就是一百三十萬名十七歲以下的青少年不會因為吸菸的後遺症而提早死亡。不過,除了香菸售價之 外,社會早已提高了吸菸的成本。現在的上班族必須站在寒風刺骨的辦公室外吸菸,這就是想在工作時吸菸要付出的成本。

    這些有關成本的廣泛概 念,可以用來解釋一些相當重要的社會現象,例如已開發國家的生育率大不如前。現在養小孩要比五十年前昂貴多了。這並不是因為小孩的食物和衣服費用變貴,事 實上,由於生產力的提升,食物和衣服等基本消費品的成本已經降低。現在養育小孩最大的成本在於,父母之一(通常是母親)可能得放棄工作收入,回家帶小孩。 現代女性享有空前的就業機會,所以回歸家庭所付出的成本也相對增加。我有個鄰居是神經科專門醫師,生了第二胎之後決定回家專心帶小孩。放棄神經科醫師生涯 可說是很昂貴的成本。

    此外,大家庭的經濟效益在工業化社會裡大多已經消失。以前的小孩會在農場裡幫忙,或去賺錢貼補家計,現在的小孩可不 會這樣做(要是及早訓練,或許他們會幫你去冰箱拿瓶啤酒)。以往嬰兒死亡率較高,父母會生一堆小孩,以確保其中幾個可以平安長大,或是日後退休了好有個依 靠。現在,即使是最嚴苛的經濟學家也承認,生養小孩成了樂趣之一。重點是,現在不像以前,生十一個小孩的成本要比以前高昂多了。數據充分印證這一點:美國 女性在一九○五年平均生三.七七個小孩,現在則只有二.○七個,大大減少了四五%。


    企業家為什麼要過馬路?

    經濟學還有另一個重要的假設:公司(從街頭叫賣熱狗的人到跨國企業都算在內)企圖追求最大的利潤(銷售的收 益減掉生產成本)。簡單的說,公司試圖盡可能賺到最多的錢。所以呢,我們也為另外一個難解的問題「企業家為什麼過馬路?」找到了解答:因為他們在馬路對面 可以賺到更多的錢。

    公司結合生產要素(土地、鋼鐵、知識、棒球場等等),並為它們增加價值。簡單的例子是,在快下雨時趕緊到繁忙的街頭賣 廉價雨傘(這些小販到底是從哪兒冒出來的?),複雜的例子則是組裝波音七八七夢想客機(這種客機光是設計就得讓超級電腦跑八十萬小時)。獲利的公司就好比 能用三十元材料創造出八十元餐點的大廚一樣,發揮才華、創造出價值遠超過要素成本的產品或服務。這可不是件容易的事。公司得決定生產什麼、如何生產、在哪 裡生產,以及產品售價怎麼定—公司和消費者一樣,都得面臨許多不確定性。

    如何生產呢?這可是極為複雜的決定。市場經濟的一大特色,就是將 資源投入最具生產力的用途上。布萊德彼特為什麼不去賣汽車保險?因為賣保險會糟蹋他的獨特才華。他是個充滿魅力的傢伙,如果去賣保險,業績應該會比一般業 務員亮麗。不過,他也是世界上少數具有票房魅力的大明星,只要電影由他主演,就會有數百萬影迷為了他去捧場。好萊塢拍片的資金風險很高,這是為什麼片商願 意花大錢請布萊德彼特挑大樑,即使他的片酬高達三千萬美元。保險業者也會願意花大錢請布萊德彼特賣保險,但薪資比較可能是三萬美元,而不是三千萬。布萊德 彼特當然會選擇薪水最高的工作,而他能在好萊塢拿到最多的薪水,正是因為他在那兒能創造最大的價值。

    價格就像是巨大的霓虹燈,在燈光一閃 一滅間傳遞著重要的訊息。本章一開頭我就問,巴黎麗弗里街的餐廳怎麼每晚都能供應份量剛好的鮪魚。其實,價格是主要的關鍵。如果有愈來愈多的顧客點生魚片 當開胃菜,餐廳老闆向批發商訂購的份量就會跟著增加。如果鮪魚在各家餐廳都愈來愈受歡迎,鮪魚的批發價就會開始上揚,這表示遠在亞太地區的漁民能從鮪魚獲 得更高的收益。有些漁民發現鮪魚比其他魚類更值錢,就會開始捕鮪魚,而不是鮭魚。同時,由於鮪魚價格上揚,捕鮪魚的收益變高了,有些捕鮪魚的漁民會在海上 停留更久的時間,或採用更昂貴的設備。這些人重視的不是巴黎餐廳裡的高檔晚餐,而是魚的批發價格。

    有錢能使鬼推磨。製藥公司為什麼深入叢 林尋找稀有的藥材?因為稀有藥材能為公司賺進大把鈔票。其他類型的商業活動,規模可能沒有這些公司大,但也是基於同樣的道理。有好幾年的夏天,我都在卡布 里尼葛林地區(芝加哥惡名昭彰的危險社區之一)附近當小聯盟棒球隊的教練。我們球隊有定期去吃披薩的習慣,而雀斯特披薩是我們最喜歡的一家店。小店就坐落 在迪維臣街和塞吉維克街的路口,見證了生意人的韌性與智謀。(不過由於該地區發展迅速,這家小店已被夷為平地,現在成了一座公園。)雀斯特的披薩很好吃, 而且總是高朋滿座。生意這麼好很容易成為歹徒搶劫的對象,但這家店的經營並未因此受到影響。他們在店裡裝了堅固的防彈玻璃(這種玻璃只有在銀行才看得 到),顧客把錢擺在轉盤上,透過防彈玻璃的缺口轉過去給老闆,然後香噴噴的披薩就會從轉盤的另一邊轉出來。

    獲利機會對公司的吸引力就猶如鯊魚聞到血腥味,就算必須裝上防彈玻璃才能做生意也在所不惜。我們總想尋找能賺大錢的新方法(這促成美國第一個電視實境節 目);如果不成,就想辦法為賺大錢的事業效力(這促成另外二十個電視實境節目)。我們還以價格來衡量消費者想要什麼。當然,並不是所有的市場都很容易打 入。當勒布朗.詹姆士和克里夫蘭騎士隊簽下一紙三年六千萬美元的合約時,我也很想效法。「只要五千八百萬就可以,如果對方殺價,五萬八我也接受。」但有幾 個問題讓我不得其門而入:第一,我只有五呎十吋高;第二,我速度很慢;第三,投籃時若遭受壓力,我通常會錯失籃板。為什麼詹姆士一年能賺二千萬美元?因為 他的技藝超群,別人搶不到他的飯碗。這就是芝加哥大學勞動經濟學家羅森(Sherwin Rosen)所說的「超級巨星」現象。隨著市場規模逐漸擴大(例如職棒比賽的觀眾群),只要比別人多一點點才能,薪資就能超前別人一大步。只需好一點點, 就能占據一大塊市場和獲利。

    事實上,詹姆士的薪資比起脫口秀節目主持人林博(Rush Limbaugh)還算小巫見大巫的。林博最近與美國最大的廣播公司「清晰頻道」簽訂一紙八年四億美元的合約,該公司會在全美播出他的節目。難道林博真的 有比其他的政治空談者好這麼多嗎?不需要。他只需比次好的主持人有趣一點點,並且在每天的播出時間吸引到一大票聽眾(大約二千萬人)就行。這是個「贏家全 拿」的局面,因為聽眾不會去聽第二喜歡的節目,而廣告商也願意砸大錢給收聽率最高的節目。

    無論獲利高或低,許多市場都有進入的障礙,讓新 進的公司不得其門而入。這可能是指實質上的障礙,但也可能是天然的障礙。松露一磅要價五百美元,因為它們生長在野外,無法以人工培育,而且必須靠著獵犬或 豬的嗅覺才能找到。有時,市場障礙可能是由法律築成的:別想躲在街角賣「西地那非」,這可會為你招來牢獄之災。它不是什麼萬惡不赦的毒品,也並非違禁品, 它只不過是「威而鋼」,而且輝瑞藥廠擁有專利,亦即有美國政府賦予的合法獨占權。專利的效期應該維持多久,或哪些創新發明應該獲得專利保護,經濟學家的看 法相當分歧。不過,大多數經濟學家都認同,專利造成的進入障礙,是促使公司願意花大錢投入創新的重要誘因。

    政治也會以可疑的理由造成市場 的進入障礙。八○年代美國汽車業面臨日本汽車業的大舉進攻時,美國汽車業者有兩個選擇:第一是去開發更好、更便宜、更省油的車種,讓消費者願意來買;第二 是砸大錢請政治說客,推動國會立法課徵進口關稅及限制進口配額,讓日本汽車業者無法如願進入美國市場。

    有些市場的進入障礙比較不明顯。以 航空業來說,市場的競爭其實沒有一般人以為的那麼激烈。說不定你也可以找幾個同事一起,輕輕鬆鬆地就成立一家新的航空公司,只不過問題在於,你們的飛機會 找不到地方起降。世界各地機場的登機閘口有限,而且多半是被主要的航空公司所把持。例如芝加哥的歐海爾機場,是全球最大、最繁忙的機場之一,大約八○%的 登機閘口都掌控在美國航空和聯合航空的手中。

    還有一種市場進入障礙,在網際網路時代特別突顯:「網絡效應」。這是指產品的價值會隨著使用 者的人數增加而攀升。我不覺得微軟的文書處理軟體Word有特別好用,但我還是在用,因為我每天傳送郵件連繫的對象都喜歡用Word(或至少他們在用)。 只要世界上多數人都還在使用Word,無論別的文書處理軟體有多好、多便宜,都很難在市場上立足。

    另一方面,公司不只要決定生產什麼產品 或服務,還得決定要如何生產。我永遠不會忘記有一次搭機到加德滿都,下飛機時看到的景象:一群工人手拿鐮刀,在機場草地上辛苦地彎腰鋤草。尼泊爾的人工很 便宜,鋤草機非常昂貴,在美國則恰好相反,這就是為什麼我們不會在美國看到大隊人馬用鐮刀鋤草。這也是為什麼我們會有銀行自動櫃員機、自助加油站和令人惱 怒的自動語音系統(「如果你現在受不了想揍人,請按井字鍵。」)。這些過去由人工來做的事,現在全都自動化了。畢竟,提升獲利的其中一個方法就是降低生產 成本,即使這可能意味著公司得遣散兩萬名員工,並把工廠從科羅拉多州遷移到越南。

    公司就跟消費者一樣,面對著各種複雜的抉擇,不過,所要秉持的原則也很簡單:長期而言,哪個選擇能為公司賺到最多的錢?(第一課未完)

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