Google TV、Apple TV、Netflix

蘋果(Apple)在1日發表會上公開第2代Apple TV，足見其尚未放棄進軍一般家庭客廳的企圖。其實不只蘋果，其他科技巨擘如Google、微軟(Microsoft)、亞馬遜(Amazon)等早就瞄準民眾客廳，希望能搶下這塊市場大餅。只是在這麼多競爭對手的情況下，美國媒體ZDNet認為目前似乎只有線上影片服務業者Netflix才有實力對既有的付費電視業者造成威脅。

第2代Apple TV體積極小，一手便可掌握，由於沒有內建儲存容量，所以主要是以網路串流方式觀賞線上出租影集、電影，或是其他蘋果設備上的媒體內容。就影片出租定價部分，首輪片租價為每部4.99美元，影集則是每集0.99美元，這個價位和目前有線或衛星電視業者在數位機上盒(STB)上的收費相去不遠。而就機身部分，第2代Apple TV定價為99美元。

雖然新一代Apple TV看起來的確更具吸引力，不過說穿了，似乎跟Roku播放器功能相去不遠，畢竟都是以播放網路影音串流為主，只是Apple TV多了蘋果的光環，以及能和蘋果其他設備做整合而已。而在電視內容方面，由於目前已確定的合作業者只有Fox和ABC，所以對有線或衛星電視用戶來說，似乎並沒有吸引其轉換平台的動力，不過因為在電影內容部分有Netflix助陣，算是多少為Apple TV加了些分數。

以線上租借DVD起家的Netflix可說是線上影片串流服務市場中經營最為成功的業者。藉由與微軟Xbox 360、Sony PS3、任天堂(Nintendo) Wii、藍光播放器、網路電視、Tivo、Roku、行動設備等多個平台合作，Netflix幾乎作到讓美國民眾隨時隨地都能觀賞Netflix影音的程度。而且正因Netflix普及率頗高，Netflix在與好萊塢工作室講價時便更為有力，之後在服務內容及定價上便能更具吸引力。由於經營策略成功，Netflix第2季財報相當亮眼，淨利達4,350萬美元，年增率達34%，用戶數截至6月為止已有1,500萬人，且這已是連續第3季出現新增用戶數超過100萬人。如此驚人表現在美國數位客廳市場可說打遍天下無敵手，也難怪蘋果急著捧上大筆鈔票要求合作。

美國數位客廳市場龍頭無疑是服務遍布多個平台的Netflix，不過作業系統巨擘微軟在美國數位客廳市場倒也有奪下亞軍的實力。像是美國最大電信商Verizon旗下FiOS TV服務搭配的機上盒就是使用微軟作業系統，可當作遊戲、Netflix、線上社群服務平台的Xbox 360也是出自微軟之手，更別說其他使用微軟系統的個人電腦(PC)、家用伺服器等設備了。由於在平台及內容經營上都已有一定程度，微軟在美國數位客廳市場的二哥地位可說當之無愧。

第3名則是剛發表Apple TV的蘋果。比起iPhone、iPad、iPod等產品笑傲市場的風光，Apple TV的市場反應始終相對平淡。其實若先不論內容問題，Apple TV的確是能在整合蘋果諸多設備的情況下成為家庭娛樂中心。問題是美國好萊塢工作室或是廣播電視業者對蘋果能否防止網路影片串流服務加重盜版情況始終心存疑慮，所以合作態度並不積極。而這問題也出現在ZDNet選定的第5名業者Google身上。雖然Google亟欲以Google TV進軍數位客廳市場，並積極尋找合作內容業者，不過由於Google以廣告為主要營利模式的方式與美國內容業者的傳統經營模式相異，網路影音串流是否會惡化盜版情形也讓內容業者頗感不安，以致Google網羅內容服務夥伴的過程並不順利。

至於最近傳出打算推出網路影片串流出租服務的亞馬遜則被ZDNet選為第4名。其實亞馬遜原本就有線上影片購買、下載服務，現在亞馬遜則打算循Netflix模式與Sony、Panasonic、三星電子(Samsung Electronic)等設備業者合作，由於亞馬遜在電子商務經營多年，ZDNet認為或許該公司將會有出人意料的表現。

至於其他ZDNet認為在數位客廳市場有一搏之力的科技大廠還包括布局家庭網路設備市場甚深的思科(Cisco)，以及旗下擁有機上盒業務的摩托羅拉(Motorola)。

不過隨著科技大廠不斷布局數位客廳市場，ZDNet表示這或許也讓傳統內容業者及有線、衛星等付費電視業者不得不加緊腳步改進現有服務，以留住既有用戶的心。雖然美國民眾使用線上串流影片出租比例越來越高，但在傳統相關業者不斷改善服務的情況下，使用傳統收視方式的民眾仍不在少數。蘋果、Google、微軟等業者一時之間想要改變傳統收視習慣似乎不太可能，不過這些科技大廠的努力的確是讓客廳娛樂方式越來越多元，也讓這場客廳主導權戰局越來越激烈。

在9月1日發表會上，蘋果(Apple)執行長Steve Jobs在介紹Apple TV時表示該設備就是要提供人們最單純的使用經驗，而非只是將PC的功能複製至Apple TV上，網站Business Insider認為這就是Google TV和Apple TV最明顯的不同之處。

從蘋果發表會的介紹看來，Apple TV的角色設定其實更像是輔助、整合性角色。用戶可透過AirPlay無線串流功能讓Apple TV讀取其他蘋果及第3方設備上的媒體內容，並播映至電視上。另外也可用Apple TV線上租借影片、影集。但除此之外，Apple TV並不像Google TV一樣，能設定數位影像預錄(digital video recording；DVR)設備的預錄時間，進行網路搜尋，或甚至是安裝Android Market裡的各類應用程式。

相較於Google TV希望能根本性改變消費者收視習慣，將網路經驗帶到電腦上的野心，蘋果執行長Jobs在發表會上直接表明蘋果並不打算在將PC經驗複製在Apple TV上，也不希望增加操作上的複雜性。Jobs認為人們在客廳裡面要的不是另外1台PC，而是能讓他們輕鬆觀賞各類媒體的電視。

分析師Michael Gartenberg將2者差別比喻為電視上的第1、第2視訊來源插口。Google TV想做的是直接取代裝在第1插口的有線或衛星電視數位機上盒(STB)，而Apple TV則是希望能取代DVD播放器、PS3這類裝在第2插口的次要設備。Gartenberg認為Google TV想從根本改變民眾收視習慣的作法很可能會招致失敗，反倒是Apple TV從週邊設備打起的作法還比較可能成功。而且只要使用Apple TV的客群數達一定程度，蘋果便可接著推出功能更多的版本，這種循序漸進的戰略或許能為蘋果在戰雲密布的數位客廳市場找出1條生路也說不一定。

Google TV據傳會於秋季推出，Apple TV則是預定於10月問世。